Tanto si se es un traductor profesional, como un lingüista incipiente o simplemente un cliente intentando navegar las vastas aguas que son las diferentes áreas de traducción, no hay duda alguna de que aprenderse toda la jerga empleada en la traducción puede ser complicado. ¿Qué es un redactor creativo? ¿Cuál es la diferencia entre corrección y revisión? ¿Qué son la domesticación y la extranjerización? Se nos puede hacer un poco cuesta arriba. Bueno, lectores, no temáis. Podéis contar con englishpanish. Algunas de las preguntas más frecuentes que tenemos en nuestra profesión son «¿qué es la localización? ¿y la transcreación? ¿por qué las necesito y para qué?» En este artículo ahondaremos en las diferencias entre traducción, localización y transcreación.
A menudo se cree que estos tres conceptos están claramente delimitados en diferentes secciones de la traducción, de entre las cuales nuestros clientes pueden reconocer y elegir fácilmente lo que su proyecto necesita. Desgraciadamente (como es el caso con la mayoría de las cuestiones en el mundo de la traducción), no es tan sencillo. En cambio, debemos visualizar estos términos como diferentes capas dentro de una escala gradual en que los conceptos se mezclan y se cruzan. Podemos entenderlos como 3 capas superpuestas del mismo servicio.
Traducción (Capa 1):
En comparación, la noción de traducción es aparentemente sencilla, ¿no? Simplemente pasa las palabras de un idioma a otro y ahí lo tienes: una traducción. Error. Hay una razón por la que a menudo usamos nuestra querida expresión lost in translation, es decir, «perdidos en la traducción».
Hay una noción ampliamente extendida de que en la traducción se deben estructurar las frases para cumplir los requisitos y expectativas de otro sistema lingüístico. Por ejemplo, si tradujéramos palabra por palabra (literalmente, sin reestructurar nada) la pregunta en japonés «O namae wa nan desu ka (名前はなんですか)», nos quedaríamos con «¿tu nombre cuál es?». Suena a un español muy raro, ¿a que sí?
El objetivo principal de los traductores es crear una traducción precisa y efectiva que exprese el mismo mensaje que el texto original en la lengua meta a la vez que se rige por sus reglas gramaticales y sintácticas.
Desde la perspectiva del cliente, la traducción de productos y páginas web puede ser efectiva a la hora de acelerar la experiencia del consumidor y alcanzar una mayor audiencia. Sin embargo, los clientes deben ser cuidadosos con qué deciden traducir. Véase el ejemplo de la empresa fabricante de coches Mercedes. En su intento de alcanzar una audiencia más global, tradujeron su nombre al equivalente chino más cercano: Mercedes Bensi. Tampoco parece que haya mucho problema, ¿no? Bueno, sí que lo hay si tenemos en cuenta que «bensi» en chino significa «correr a la muerte». Seguro que esta no era la imagen que querían presentar. Esto nos lleva al siguiente subgrupo superpuesto en el mundo de la traducción: la localización.
Localización (Capa 2):
¿Alguna vez os habéis quedado estupefactos con el concepto de los grados Fahrenheit? En serio, ¿cuánto son 97 grados Fahrenheit? O quizá os habéis visto desconcertados cuando una receta os dice que añadáis 3 tazas de azúcar. ¿Cogéis una taza grande o la tacita del café? Bueno, todo esto lo cubre el gran paraguas de la localización.
En palabras de Layman, la localización se puede entender como la adaptación cultural de productos para acomodarse a las normas de una sociedad en su conjunto. Esto puede producirse interlingüísticamente (entre diferentes idiomas) o intralingüísticamente (entre diferentes culturas con el mismo idioma). El proceso va más allá del nivel superficial de la traducción y cambia cosas como el color, las fechas y su formato, las imágenes y la presentación con el fin de hacer que un producto sea más apropiado y atractivo en la cultura meta.
Puede que os preguntéis: ¿realmente necesito esto para productos como el material de marketing, cuando una plantilla única realmente me ahorraría un montón de tiempo y dinero? Especialmente si queréis expandir vuestro negocio con éxito hacia un mercado más global necesitáis la localización. Veamos por qué.
La empresa sueca de aspiradoras Electrolux intentó expandirse en el mercado estadounidense bajo un eslogan que tradujeron al inglés como «Nothing sucks like an Electrolux». Aunque ellos pretendían decir que «no hay nada que aspire como una Electrolux», la frase también puede entenderse como «no hay nada peor que una Electrolux». Cuesta imaginarse por qué esta empresa no llegó a triunfar en Estados Unidos, ¿verdad?
Un buen ejemplo de localización se puede ver en la empresa Coca-Cola. ¿Recordáis cuando allá por 2013/2014 Coca-Cola decidió hacer un embalaje más personal al imprimir nombres en sus latas? Esta estrategia de marketing hizo que las bebidas volaran de las estanterías de los supermercados y fue un éxito indiscutible en occidente. Sin embargo, ¿qué se hace cuando se tiene una campaña centrada en el individuo y la audiencia a la que se busca llegar proviene de una cultura en la que el individualismo no está tan bien visto? Pues bien, en China se suele acompañar el nombre de las personas con títulos de respeto (por ejemplo, Don, Doña, Maestro, Señor, etc,.), de modo que a Coca-Cola se le ocurrió reemplazar los nombres por las conexiones que tienen unas personas con otras. A través de esta estrategia de localización, la gente regalaba latas de Coca-Cola que decían «amigo» y «compañero de clase», una iniciativa mucho más sensible a nivel cultural.
Transcreación (Capa 3)
Así como la localización va más allá de los límites de la traducción, también lo hace la transcreación sobre la localización. Arle Lommel, analista senior en Common Sense Advisory, describe este proceso como «la creación de contenido en la lengua meta inspirado en su fuente». En otras palabras, mientras que los dos anteriores procesos implicaban el traspaso del producto cultural de una lengua a otra, la transcreación básicamente consiste en partir de cero y construir una marca o producto desde sus cimientos, sirviéndose de las raíces de una nueva audiencia. Suena un poco abstracto, ¿a que sí?
Bueno, la publicidad es una combinación compleja de lenguaje, contenido visual y narración. Sencillamente, hay ciertos matices y guiños culturales que no se pueden traducir a otra lengua o cultura. Por ejemplo, tan pronto como tengamos una marca cuyo nombre sea un ingenioso juego de palabras e intentemos recrearlo en otro idioma, se perderá el efecto en la mayoría de los casos.
La transcreación pretende crear la esencia del mensaje, producto o marca a través de la reconstrucción de todo con una nueva audiencia en mente. Esto implica que se podría acabar con un eslogan o marca totalmente diferentes en comparación con el original, pero será un contenido que resonará con la audiencia a un nivel más personal.
El transcreador debe conocer los aspectos de marketing del producto original y reproducirlos dentro del marco cultural y social de la lengua meta. Este es un proceso creativo que trabaja de cerca con una cultura meta específica. Alternativamente, los localizadores deben entender las características variables de un producto y saber cómo trasvasarlas a múltiples culturas meta. Este proceso es mucho menos creativo y mucho más sistemático.
Así que, ¿por qué no poner un ejemplo para dejarlo bien claro? Red Bull es un ejemplo perfecto de buena transcreación. A medida que se expandían por el mercado chino, cambiaron los colores de sus latas a dorado, sus toros a rojo y su tipografía a negro. Esto se debe a que la cultura china ve el rojo y el dorado como colores que brindan suerte o prestigio y también a que los toros rojos se ven más estilizados para el mercado.
Por supuesto, si aún no estáis del todo seguros de dónde caería vuestra traducción en esta escala, siempre es mejor contactar con vuestra agencia de confianza y sencillamente preguntar.
Artículo traducido por Yago Carballeira.
Referencias:
https://www.cmswire.com/digital-experience/translation-localization-transcreation-whats-the-difference/
https://www.textunited.com/blog/translation-localization-transcreation/
https://www.translateplus.com/blog/translation-localization-transcreation-whats-difference-anyway/
https://wolfestone.co.uk/insights/blogs/do-i-need-translation-localisation-transcreation
https://phrase.com/blog/posts/5-examples-localization-gone-tragically-awry/
